☕한 잔의 커피 너머, 브랜드의 철학과 리더십을 묻다

1. 과거의 스타벅스, 커피가 아닌 ‘경험’을 팔다

“스타벅스 창업자가 하워드 슐츠가 아니라고요?”

일반적으로 우리는 의문을 가지거나 놀라실 수 있습니다. 실제로 스타벅스는 1971년, 미국 시애틀에서 제리 볼드윈, 고든 바우커, 제브 시글이라는 생소한 분들로 되어 있는 걸 알 수 있습니다. (2024년부터 CEO는 브라이언 니콜) 고급 원두와 커피 기구를 판매하는 소매점으로 시작했습니다. 우리가 익숙한 ‘커피숍’ 형태는 아니었죠.

오늘은 스타벅스의 과거의 모습을 떠올리면서 하워드 슐츠의 리더십과 교육을 살펴보려 합니다. 1982년, 하워드 슐츠가 마케팅 책임자로 입사하면서 스타벅스는 전환점을 맞습니다. 이탈리아 밀라노에서 경험한 ‘제3의 공간’이라는 집도 직장도 아닌, 사람들이 머물고 싶은 공간을 스타벅스에 적용하려 했고, 이는 글로벌 브랜드 철학의 시작이자 재탄생의 순간이었습니다. 물론 반대와 저항이 매우 컷지만 위기의 파도와 크기를 잘 가늠하고 넘긴 사례로 남았는데요.

하워드 슐츠는 단순한 마케터가 아니었습니다. 그는 고객의 삶을 관찰하고, 그 안에서 브랜드의 미래를 상상할 줄 아는 비전형 리더였습니다. 기존의 틀을 깨고 새로운 문화를 제안하는 창조적 리더십이 스타벅스의 방향을 바꿨다고 볼 수 있습니다. 그래서 오늘 스타벅스가 위기를 극복하고 다시 성장하는 과정을 담은 초기의 교육철학과 리더십에 대해 소개해 드리려고합니다. 지금의 모습과 달리 과거의 스타벅스가 어떻게 성장했는지에 대한 이야기는 조금 흥미롭게 보실 수 있을 겁니다.  

2. 위기 속에서 교육을 선택한 이유

스타벅스의 교육 전략은 브랜드 회복의 전환점이었습니다. 2008년, 스타벅스는 큰 위기를 맞습니다. 매출 하락, 브랜드 이미지 약화… 대부분의 기업이 비용 절감을 선택할 상황에서 스타벅스는 전국 7,100개 매장을 일시 폐쇄하고, 13만 5천 명의 바리스타에게 교육을 실시합니다.

왜일까요?

“커피 향을 잃었다.”

이 한 문장이 모든 걸 설명합니다. 커피의 본질을 되찾고, 고객 경험을 회복하며, 브랜드 철학을 재정립하기 위한 선택이었습니다. 하지만 2025년 지금은 어떨까요? 스타벅스는 여전히 ‘파트너’라는 이름으로 전 직원을 정규직으로 채용하고 있지만, 인건비 부담이 커지면서 진동벨 도입, 키오스크 설치 등 비대면 운영 방식을 확대하고 있습니다 이는 과거의 ‘인간적 소통’을 중시하던 철학과는 상반되는 변화입니다.

고객의 이름을 부르고 직접 음료를 전달하던 방식은 점점 사라지고 있습니다. 이런 변화는 앞으로의 교육 방향성과 중간관리자의 리더십에 큰 영향을 줍니다. 단순히 기술을 가르치는 것이 아니라, 브랜드 철학을 유지하면서도 효율성을 높이는 교육 설계가 필요해진 상황이라 볼 수 있겠죠.

3. 교육은 단순한 훈련을 넘은 사람 중심의 성장이다

과거에는 커피 추출 기술과 고객 감정 이해를 중심으로 교육이 이루어졌습니다. 당시 교육은 DVD 영상으로 진행되었지만, 그 효과는 놀라웠습니다. 커피 샷 추출 시간, 우유 스티밍 등 기술을 표준화하면서 고객의 감정까지 이해하는 서비스로 발전했습니다. 스타벅스의 리더는 직원들을 단순한 노동자가 아닌 브랜드의 얼굴로 인식했다고 합니다. 교육을 통해 자부심과 전문성을 높이고, 내부 결속력을 강화했죠. 고객에게는 “우리는 변화하고 있다”는 강력한 메시지를 전달했습니다. 하워드 슐츠는 직원들을 ‘파트너’라고 부르며, 사람 중심의 리더십을 실천했습니다. 그는 직원의 성장을 브랜드의 성장으로 연결지었고, 내부 문화의 힘을 믿었죠. 이는 단순한 경영이 아닌 공감과 존중의 리더십으로 볼 수 있습니다.

지금은 디지털 전환과 운영 효율성이 교육의 핵심으로 떠오르고 있습니다. 다들 AI교육이며, 새로운 시도와 접근을 하려고 준비중입니다. 하지만 이 과정에서 HRD 담당자 분들께서도 체감하시지만 직원들의 피로도와 고객 경험의 질 저하가 함께 나타나고 있습니다. 실제로 미국 스타벅스는 모바일 주문 증가로 인해 바리스타의 업무 과부하와 고객 대기 시간 증가라는 문제를 겪고 있으며, 이는 한국에서도 점차 유사한 양상으로 나타나고 있다고합니다. 교육은 여전히 전략이지만, 그 전략이 현장과 고객의 기대를 동시에 만족시키는 방향으로 진화해야 한다는 고민은 여전히 우리의 숙제 입니다.

4. 지금의 소비자는 실시간으로 비교 및 평가를 한다

"커피의 품질은 소비자 리뷰검색 및 내 입맛으로 결정한다!"

과거 소비자는 TV, 신문, 입소문에 의존했고, 브랜드에 관대했습니다. 하지만 지금은 다릅니다. SNS, 리뷰, 실시간 검색… 소비자는 더 빠르고 깊게 분석하며, 브랜드에 윤리적 책임까지 요구합니다. 이제는 단순히 상품이 좋다고 끝나지 않습니다. 브랜드와 소비자는 대등한 관계를 요구하며, 경험 중심의 충성도로 바뀌고 있습니다. 즉, 단순히 서비스를 잘하고, 제품을 잘 만드는 것 만으로는 부족합니다. 사회적 책임, 윤리적 기준, 고객과의 관계까지 고려해야 합니다. 하워드 슐츠는 시대의 흐름을 읽고, 브랜드를 사회적 가치와 연결시키는 리더십을 보여주었습니다. 지금의 리더십을 또 다른 소비자들에 대한 전략이 따를텐데, 2025년의 소비자는 빠르고 예민합니다. 가격, 품질, 윤리, 경험… 모든 요소를 실시간으로 비교하고 평가합니다. 스타벅스는 최근 구독 서비스(Buddy Pass)와 온라인 스토어 강화 등 디지털 전략을 펼치고 있지만, 이는 브랜드의 본질인 ‘경험 중심’과는 다소 거리가 있을테고, 브랜드가 자신과 감정적으로 연결되어 있는지를 중요하게 생각합니다.

2025년 현재, 그 ‘경험’은 점점 희미해지고 있습니다.

한국 스타벅스는 여전히 매장 수를 늘리고 있지만, 영업이익률은 5.1% 수준으로 정체되어 있으며 1, 저가 커피 브랜드와의 경쟁에서 밀리는 모습도 보입니다. 고객이 기대했던 ‘프리미엄 경험’이 점점 가격 대비 만족도로 평가받고 있는 현실입니다.

5. 그래서, 우리는 무엇을 해야 할까?

과거 스타벅스의 사례는 우리에게 말합니다. 교육은 비용이 아니라 전략이다. 고객 경험 중심의 설계, 직원 교육, 리더십을 통해 내부 문화를 다듬고 외부로 드러내야 합니다. 그게 바로 브랜드가 살아남는 길이 아닐까 생각해봤습니다. 리더십은 위기 속에서 빛납니다. 하워드 슐츠는 스타벅스를 단순한 커피 브랜드가 아닌, 문화와 경험을 제공하는 플랫폼으로 만들었습니다. 그의 리더십은 비전, 사람, 가치를 중심으로 움직였고, 이는 오늘날에도 많은 기업들이 참고하는 모델입니다. 과거는 교육과 리더십으로 위기를 극복한 성공 사례였습니다. 하지만 현재는 그 철학을 어떻게 유지하면서도 변화에 적응할 것인가 가 핵심 과제가 되었습니다.

결국, 우리는 묻지 않을 수 없습니다.

브랜드의 본질을 지키면서도 변화에 적응하는 방법은 무엇인가?
그 해답은 다시 ‘사람’과 ‘경험’에서 부터 찾아야 하지 않을까요?